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2020-09-02
2017-2018年南方航空年度整合
 

项目背景:

2016年在线旅游市场飞速发展,在线度假业务上升,中高端住宿及非标住宿产品逐渐受到用户喜爱,机票销售增速相对放缓。

目前,南航的高忠诚度大多来源于此前出色的品牌营建。但随着互联网时代的全面覆盖,尤其对于南航电商而言(面向与南航线下品牌不相同的目标群体),紧抓时代变化趋势,从目标群体真实需求出发变通及整合产品、服务,以及与消费群的沟通方式,成为南航电商的战略核心。

南航电商必须找到独有的USP品牌概念并与消费群强关联,建立用户群的强粘性,才能最终破除OTA及其他航司的截击。

洞察:

01.南航潜在人群消费特征

 

 

02.消费者趋势

 

 

 重新定义南航电商品牌:

南航电商品牌为延续南航大品牌的核心理念为基础,因应不同目标群与传播载体,对南航品牌进行互联网角度的诠释与传达,以凸显南航在电商层面的固有特色与优势。

 

 

年度策略:南航电商品牌一体化

围绕提直降代南航e,以提升流量销量为目标,通过多种手段,落实多个板块的整合,向年度目标进行冲刺,完成电商品牌一体化建设。

 

 

项目执行:

01、 电商视觉一体化及电商品牌活动CSA分类

视觉一体化:根据品牌定位,重塑CSA进行分类,分别制定了三套视觉规范

对比原有南航电商视觉,从混乱转向统一风格,内容从模糊转向明确,服务权益从薄弱转向凸显权益。

 

 

 

 

并根据南航电商消费人群,规划C/S/A三大类活动,以此基础展开全年整合服务

 

 

02、旅行达人活动

旅行达人活动:不断优化招募流程及内容储备,积累优质达人,逐步放大活动效果

Step 1招募南航专属达人:不断完善赛制,积累更优质达人

 

 

 

Step 2挖掘达人价值:与标签各异的旅行达人深度合作,产出旅行内容多样化,海报、图文、音频、视频多维度内容直播旅行行程

 

1)借助达人影响力,促成夏季旅游节销量提升

共建立8个旅行达人兴趣社群,覆盖XXXX名精准用户

借助H5传播活动,带动XX+用户参与,有效曝光夏季旅游节

达人活动提前场2天内共计产生逾XXX万销量,帮助提前场首次超过大促首日销量

 

2试水粉丝航班,玩转航空社交

-KOL/粉丝群销售

旅行达人群组,粉丝资源销量转化,机酒套餐24小时售罄。

 

-旅行达人高空发布会

通过社交选座汇集旅行达人与南航粉丝,并以高空发布会的方式放大声量。

 

-达人直播

旅行达人以直播兰卡威行程,引起用户对目的地的兴趣和关注。

 

单次达人直播观看人数XX+次,活动累计销量XXX+

 

3达人价值利用:组建内容库,输出“旅游+服务+攻略”的一站式旅行体验

旅行达人整合页面,利用达人,使其成为南航电商内容的“永动机”

 

 

 

 

旅行内容分类,根据地点划分内容,用户可清晰查阅。

 

 

 

精编图文游记,对达人内容进行重新整理、编辑、排版。

 

 

达人同款产品销售,内容软性植入,带出产品销售,引导用户购买。

 

 

 

4)配合南方航空官方资源,将达人价值传播最大化,迅速在粉丝中扩散活动影响力

 

 

旅行达人活动效果:

5期达人活动已累计XX万人参与,其中有XX名身怀绝技的旅行达人脱颖而出。

 

 

03品牌大促活动

 季旅游节、秋季旅游节、双11、冬季旅游节,全年四次大促带动机票销售额飙升。

 

大促1:夏季旅游节

步调:预热场——度假产品销售——提前场——全线开抢

 

1)以用户为中心,根据人群标签划分八大分会场

通过大数据细分人群,设计匹配用户个性化需求的出行产品组合;

分会场:亲子、浪漫、度假、青春、环球、美食、美景、放松,有针对性地对受众进行销售引导

 

2)有针对性地创作场景化内容,链接用

从用户及目标消费群体的兴趣偏好与出行习惯出发,投放素材的画面及文案设计投其所好

 

大促2秋季旅游节

1)品牌形象&物料视觉同步

提前场预热(信息收集)、抢购攻略H5(优惠券)、促销短视频等不同阶段的手段,统用“落叶”元素和秋日调性

 

2)“吹动枫叶”场景创意互动H5

围绕当下的秋天场景,在互动中直接露出大促敏感价格信息及整个销售节奏

 

3)大促重点露出敏感价格信息

直接向受众传达产品的价格优势,根据各渠道不同的受众人群,以不同的产品进行

 

大促311

步调:预热——开售

 

1)【积分制】时间创意H5

“分享即得积分,积分兑换礼品”,增强双十一购买动力

瞄准白领及大学生,选择旅游类、时尚类KOL投放,利用粉丝力量为大促拉新,最高转化率达到2.30%

 

2)统一调性,场景化包装5个分会场

迎合目标人群不同的兴趣爱好及出行需求,划分成五个分会场:吃货、轻奢、情侣、海岛、亲子

画面及文案设计始终围绕紧迫的时钟元素,同时体现各分会场属性

 

大促4季旅游节

 

1)【跨界大】4大品牌跨界渠道

设置了五个由南航e行、大疆、皇包车、有品、良品铺子等组成的跨界冰封礼包。

通过对内外渠道效果的综合分析,研究目标群体对“冬季旅游节产品+X”的兴趣及喜爱程度。

 

2)设置5大跨界H5小游戏

根据旅行好礼性质,划分5大跨界H5小游戏。

主视觉整体用冰封的概念展现冻结的全年优惠。每一个优惠的礼遇都将被冰封保存起来,代表南航的VIP特别礼遇。

 

品牌大促活动效果:

 




 

  04、品牌长期活动

规划天天有奖、每日签到、每周抢购、本周推荐、周末有、高端定制等会员权益活动,吸引新粉丝加入明珠会员,提升活跃度,增强粘性促进机票销售。

 

 

每周抢购-吸粉

每周更新低价优惠产品为诱点,必须同时关注微信公众号、绑定明珠会员,才能在在微信H5上进行抢购。

 

每日签到-促活

第一期上线30,共有7w用户参与。每个签到阶段设置不同的奖品类型,有效刺激持续签到

 

天天有奖-固粉

奖品类型多样化,且不定期更新。

 

高端定制-提升会员体验感

产品场景化包装,提供奖品+增值服务,不断放大消费者利益

“心愿单”工具开发,了解用户需求及偏好,有助于提供优质高端服务

 

05阶段性节点活动

 南航会员日

两周年特别企划,8个分会场针对不同人群带动机票销量

10月为会员日两周年,策划主会场及8个分会场(福利、抽奖、里程、优惠机票、好礼、精选假期、周末游、本周推荐)

10月会员日两周年,访问量1XX,XXX次,总销量1,XXX,XXX

 

06、精准

外部精准投放+内部精准,优化效果

 

 

 

 

07、模板化工具开发

在服务南航的过程中,伟德国际持续开发了许多小工具,并将其进行了模板化。

在南航的活动中,可以根据活动的性质和内容挑选合适的小工具使用,让活动的策划与执行更加的便捷。

 

 

 

相关案例

伟德国际bv1946