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2020-09-02
联通+美团一次跨界的尝试


项目背景:

 

基于联通和美团点评合作共识:以资源置换形式-联通将提供沃钱包APP卡券兑换入口为美团“美兑券”,实现跨界联合,通过打通平台接口开展联名卡,促进双方用户参与-促进联通用户的新增和美团点评用户的活跃度。

 

1-    定制联名卡:基于联通腾讯王卡产品定制美团点评联名卡,实现资源权益互换;

 

2-    拉新活动:通过联名卡活动,提升联名卡用户认知和扩大新增用户。

 

合作切入点:腾讯王卡产品优势+美团点评优势,共创双赢的产品品牌

 

项目策略:

 

产品策略

以用户为中心,面向精准人群,通过场景和内容调动用户群互动,快速完成品牌感知。

通过体验和社会化传播,加深目标人群的价值感知和品牌认同,较低成本和更高效率的实现消费者教育工作,并提升销售转化率。

 

#01

产品定位

基于腾讯王卡和美团点评优势形成初期背书,打造聚焦泛娱乐化场景的联名卡,满足用户持续增长的泛娱乐场景互动需求。

 

#02

产品命名:美联·沃派卡

 

#03产品权益

 

项目执行:

 

 

【拉新/引流执行】活动线和日常线,层次化转化路径

传播思考:品牌成立初期,基于联通和美团点评平台优势,实现兴趣场景化沟通。

 

用户需求——外卖刚需+弹性福利,提升价值感知

 

景沟通——兴趣场景内容互动,平台KOL引导用户参与

 

流量导入——平台内部媒介入口联动,促进流量转化

 

活动主题:美联·沃派卡,和美联卡畅享美好生活

 

活动线——年度会员日6.6-《美联66品牌日,6到飞起!》

 

——传播切入

用户需求:优惠高敏感人群,策划年度宠粉日,多重豪礼激活用户

场景沟通:兴趣场景内容调动,平台KOL调动平台参与

流量导入:平台外流量引入,扩大用户参与

 

——传播路径

1-    官方发起#美联品牌日,组团开6 #-平台KOL(娱乐、游戏、生活)扩散-平台用户参与

2-    双平台(联通/美团点评)活动告知:活动规则-6人组团抢红包(美团平台商家-吃喝玩乐)优惠券,抢红包最多的团队还能享额外大奖。

3-    用户活动参与:用户开卡奖励-6人成团,参与抢红包,分享可抽奖

4-    流量导入:平台内部流量入口联合优质平台商家参与——外部合作伙伴-深圳广电渠道

 

奖励设置

6战队——联通1年免费用;美团外卖1年会员;吃喝玩乐大礼包(价值1W元)

66大转盘——美联66卡用户可参与抽奖-美团外卖月度/季度会员、优惠券、话费礼包

新人奖门人——开卡送话费666-100份、66-1000份、6-开卡即得

 

日常线——月度会员日:每个月6号会员日,日常活动 限时兑换促进拉新

 

活动1:分享裂变 新人拉新人——“畅饮新享计划”

——活动参与

 

用户需求:新开卡用户,额外福利选项

 

社交裂变:用户成功推荐一名亲戚或朋友购买联名卡后,可凭手机号码再次领取免费饮品兑换券一张,每月6号可以在美团点评平台兑换(或其他福利——推荐人大礼包)。

成功推荐两名亲友购买联名卡后,可领取免费饮品兑换券两张或者推荐人大礼包两份……以此类推推荐n人购买 可获n杯奶茶或者n份福利

 

——奖品设置

新用户购买联名卡即可获得新人大礼包:

ü  免费奶茶/咖啡等网红饮品兑换券一张(美团线下门店兑换或可点美团外卖)

ü  美团电影票代金券x

ü  腾讯视频会员免费体验7

ü  ……

 

活动2:储值返福利 提升用户活跃度——“充值送神秘福袋”

——活动参与-充值享双平台福利

 

用户需求:刚需-联名卡充值;福利需求-优惠券福袋奖励

 

平台KOL引导:优惠类KOL攻略指引——“神秘福袋”价值最大化

 

已有/潜在用户参与:每月6日,联名卡用户往手机号码充钱储值可获得美团点评APP代金券与沃钱包APP积分,根据不同的储值金额可获得相应的福利。

-美团点评APP代金券可用于抵扣消费金额(吃喝玩乐),

-沃钱包APP积分可作为电子消费券在“我的商城”兑换不同的虚拟物品或实际物品。

 

平台流量导入:美团点评“每日福利”入口,6号限时推送

——奖励设置

100元(话费)送26元(美团点评消费代金券) 获100积分(沃钱包APP-我的商城)

200元(话费)送36元(美团点评消费代金券) 获200积分(沃钱包APP-我的商城)

300元(话费)送46元(美团点评消费代金券) 获300积分(沃钱包APP-我的商城)

……以此类推

 

执行效果: 

2019开学季,美联·沃派卡校园行,联合双品牌资源引爆开卡热潮

 

 

 

覆盖广东省内108所高校,新增30+年轻用户,同比增长20%+

 

 

美联卡-持续的用户吸引力

联通官方后台美团券兑换渠道,持续维系用户的消费增长和活跃度

 

 


 

 

 

 



 


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